Minulý rok bol nielen rokom Covidu, ale aj rokom prelomových okamihov v Google Ads a celkovo v performance (PPC) svete. Niektoré zmeny boli zásadné, iné skôr kozmetické. Poďme sa ohliadnuť za tým, čo všetko nám rok 2021 dal a čo naopak vzal.
Koniec BMM zhody
K pomerne zásadnej zmene došlo pri typoch zhôd kľúčových slov. Z pôvodných 4 typov (presná, frázová, voľná a modifikovaná voľná) zanikla tá posledná – modifikovaná voľná zhoda, známa aj ako BMM. Lepšie povedané, došlo k akémusi zlúčeniu BMM zhody s frázovou zhodou.
https://support.google.com/google-ads/answer/10286719?hl=en
Tlak na používanie RSA reklám
Vo vyhľadávacej sieti sa ešte viac do popredia dostali RSA reklamy – responzívne reklamy vo vyhľadávaní. Stali sa predvoleným typom reklamy pri pridávaní reklamnej skupiny vo vyhľadávacej sieti a ETA (rozšírené textové reklamy) sa “schovali”. Preklikať sa k pridaniu ETA formátu do reklamnej skupiny je čoraz zložitejšie. Od júna 2022 dokonca ETA formát reklamy úplne zanikne, čím sa stane RSA formát ešte dominantnejším.
Ukážka pri pridávaní reklám do reklamnej skupiny:
Ukážka upozornenia pri pridávaní rozšírenej textovej reklamy:
https://support.google.com/google-ads/answer/11031467
Automatická aplikácia odporúčaní
V Google Ads je možné nastaviť automatické aplikovanie odporúčaní, pomocou ktorých je možné robiť zmeny od tých najmenších, ako sú mierne úpravy rozpočtov, pridanie kľúčových slov až po tie väčšie, ako sú zmeny stratégií cenových ponúk. Toto automatické aplikovanie odporúčaní však môže predstavovať problém najmä v menšej kontrole nad zmenami, ktoré sa v účte dejú. Navyše, nie všetky odporúčania sú opodstatnené a dáva zmysel ich zapracovať.
https://support.google.com/google-ads/answer/10279006?hl=en
Koniec cenových ponúk
Stratégie cenových ponúk zamerané na konverzie a hodnoty konverzií – tCPA (cieľová cena za akciu) a tROAS (cieľová návratnosť investícií do reklamy) ako samostatný typ stratégií končia. Aj naďalej ich však bude možné používať, a to v kombinácií nastavenia cieľovej ceny za akciu pri stratégií Maximalizácia konverzií, respektíve v kombinácií cieľovej návratnosti investícií do reklamy a Maximalizácie hodnoty konverzií. Po novom sa tak inzerent môže rozhodnúť, či pri maximalizácií (hodnoty) konverzií bude chcieť zadať cieľovú hodnotu alebo nie.
https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/03/31/google-retiring-tcpa-troas
Zobrazovanie viac vyhľadávacích dopytov
Koncom roka 2020 Google začal vo veľkom skrývať niektoré vyhľadávacie dopyty z reklamných účtov. V istých prípadoch mohlo dôjsť k prepadu zobrazovania vyhľadávacích dopytov až o polovicu, resp. viac ako polovicu. Po približne roku však Google opäť začína tieto dáta ukazovať, a to aj spätne. Uvidíme napríklad aj tie vyhľadávacie dopyty, ktoré neviedli ku kliknutiam.
Ukážka vyhľadávacích dopytov bez kliknutí:
https://support.google.com/google-ads/answer/11127882?hl=en
Koniec Gmail kampaní
V polovici roka sme sa rozlúčili s Gmail kampaňami, ktoré boli dlhšiu dobu dostupné ako podtyp Obsahovej kampane. Gmail kampane nahradili Discovery kampane, ktoré sa okrem Gmailu zobrazujú aj na Youtube, či vo feede Discovery (Google aplikácia).
https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/02/16/gmail-ads-going-away
Zmena v konverziách
K zmene došlo aj pri konverziách, respektíve pri ich vytváraní a priraďovaní kampaniam. Po starom bolo možné pri pridávaní konverzie vybrať možnosť “Zahrnúť do stĺpca konverzie”. Nové sofistikovanejšie riešenie je, že je možné vybrať nielen jednotlivé konverzie, ktoré sú pre nás primárne, ale aj to, či je celá kategória konverzií primárna. Dávame tak Google Ads vedieť, ktoré konverzie sú pre nás najdôležitejšie a ktoré sa majú použiť ako predvolený optimalizačný cieľ pri kampaniach. Samozrejme, zostala aj možnosť nastaviť si vlastné ciele pre každú kampaň samostatne. Zároveň sa aj vizuálne zmenila stránka s konverziami.
Označenie konverzie a kategórie konverzie:
Nové rozhranie konverzií:
Možnosť výberu vlastných konverzií pre kampaň v nastaveniach kampane:
https://support.google.com/google-ads/answer/6095821?hl=en
Stránka so štatistikami
Počas roka Google vylepšoval stránku (záložku) so štatistikami, kde nájdeme (niekde viac, niekde menej) užitočné štatistiky a predpovede na najbližšie obdobie. Vieme tak z toho vyťažiť pri plánovaní a alkovaní rozpočtov na jednotlivé kampane a podobne.
Úprava publík
K viacerým zmenám došlo aj pri publikách. Po novom už netvoríme rôzne typy publík, ale rôzne segmenty publík, ktoré následne spájame do jedného publika. Segment publika môže byť napríklad demografický segment, vlastný segment, remarketingový segment a podobne. K zmene došlo aj v záložke publiká, kde sa zlúčili prehľady zo záložiek, ktoré boli pôvodne samostatné – napríklad demografické údaje, či vylúčené publiká.
Zjednotenie display kampaní
Pri vytváraní display kampane už nemáme (v niektorých prípadoch ešte máme) na výber klasickú alebo smart display kampaň. Po novom tvoríme len jeden typ kampane, ku ktorému si môžeme následne zvoliť možnosť optimalizovaného zacielenia, čo je určitá obdoba smart kampane, kedy je cielenie do veľkej miery automatické a my Googlu poskytneme len “signály” – určité segmenty publika, od ktorých sa Google odrazí pri ďalšom cielení.
Performance Max kampaň
Koncom roka sa Performance Max kampaň stala globálne dostupnou a mohli sme ju začať využívať aj my na Slovensku, v Česku a v okolitých krajinách. Performance Max kampaň je do veľkej miery automatizovaná kampaň, ktorá v sebe spája rôzne typy kampaní, umiestnení a formátov – od textových, cez obrázky a videá až po produktové. Prvé dojmy sú zmiešané, niekde tento typ kampane pomohol, niekde nie. Vo viacerých prípadoch majú Performance Max kampane výborné výsledky, často je to však na úkor niektorých iných kampaní, typicky napríklad Smart Shoppingu. Pri používaní Performance Max kampane je teda vhodné pozorne sledovať výsledky a výkonnosť ostatných kampaní po jej spustení.
https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=en
Rozšírenie o obrázok
Podobne ako Performance Max kampaň aj rozšírenie o obrázok sa v roku 2021 dostalo globálne do väčšiny účtov, hoci v niektorých ešte stále nie je dostupné. Rozšírenie o obrázok sa z pôvodne čisto mobilného zobrazenia dostalo aj do desktopu a prináša ďalšiu možnosť ako reklamu zatraktívniť.
https://support.google.com/google-ads/answer/9566341?hl=en
Najčastejšie signály
Kampane využívajúce smart biddingové stratégie začali ukazovať najčastejšie signály, ktoré využívajú na optimalizáciu ponúk. Nájdeme tu napríklad informácie o tom, ktoré regióny, zariadenia, časy, dopyty a pod., vyhodnotil systém ako najperspektívnejšie vzhľadom k dosahovaniu stanovených cieľov a stratégií a ktoré naopak nemajú potenciál na dosiahnutie týchto výsledkov. Napríklad môžeme vidieť, že systém v konkrétnom prípade vyhodnotil, že viac konverzií a lepšie výsledky dosiahneme v Bratislave na počítačoch a v čase 7:00 – 15:00 v pracovné dni. Naopak, slabšie výsledky máme z Trnavy. Tieto signály sú len informačné, nie je treba robiť žiadne ďalšie kroky na ich použitie. Je možné si ich pozrieť pre zaujímavosť, či využiť v ďalších kampaniach.
Pravidlá hodnoty konverzie
Pre konverzie, ktoré využívajú hodnotu konverzií (objednávka, rezervácia,…) je možné nastavovať podmienky pre úpravu ich hodnoty. Napríklad je možné nastaviť, že konverzia prijatá z počítača má pre nás 2-násobnú hodnotu. Na stanovenie týchto podmienok je možné využívať parametre Zariadenie, Oblasť a Publikum a podmienky je možné kombinovať.
https://support.google.com/google-ads/answer/10520348?hl=en
Nové prostredie vytvárania reklám
Dočkali sme sa aj nového, modernejšieho prostredia pre vytváranie reklám. Z pôvodného horizontálneho menu, resp. krokov sa stalo vertikálne, ktoré je o niečo prehľadnejšie a pôsobí modernejšie. Miernym “faceliftom” prešli aj niektoré ďalšie časti rozhrania ako ikony, texty, grafy a podobne.
Cookies
Na záver musíme spomenúť ešte jednu veľkú “novinku”, respektíve viacero noviniek, ktoré sa týkajú Cookies. Táto téma bola veľmi aktuálna v roku 2021 a určite ešte aktuálna bude. Nepochybne dôjde ešte k viacerým zásadnejším zmenám, medzi ktoré sa zatiaľ zaradilo napríklad blokovanie cookies tretích strán niektorými prehliadačmi, na čo sa chystá aj Google Chrome (2023). Ďalšími zásadnými zmenami sú aktualizácie miestnych legislatív, ktorými “dobiehame” legislatívu EÚ v oblasti narábania s Cookies. V ČR od 1.1.2022 (je možné, že v SR v budúcnosti tiež) bude potrebné pred spracovaním Cookies, ktoré nie sú potrebné pre fungovanie a zabezpečenie webu, získať súhlas s používaním týchto Cookies. Zmeny sa dotknú nielen Google Ads, ale aj ďalších nástrojov, ktoré pracujú s dátami používateľov (vrátane Cookies), akými sú Google Analytics, Facebook, affiliate a mnohé nástroje tretích strán, ktoré používame.
https://www.peytonlegal.cz/novela-elektronicke-komunikace-cookies/
Niektoré zmeny sú pozitívne a vítame ich s radosťou (najčastejšie signály, rozšírenie o obrázok, štatistiky), niektoré nás “tlačia” do väčšej automatizácie (koniec ETA reklám, Performance Max kampaň) a pri iných nám nezostáva nič iné, len zatnúť zuby a prispôsobiť sa im (Cookies zmeny). Jedno je však isté. Už teraz netrpezlivo čakáme, aký prelom nám v PPC oblasti prinesie rok 2022.
