Inzercia na katalógových porovnávačoch typu Glami, Favi, Biano a ďalších dokáže e-shopu priniesť významnú časť tržieb, avšak často sa tiež významne podieľa na nákladoch. Niekedy až do takej miery, že to môže byť na hranici návratnosti. Predstavíme si 5 tipov, ako z inzercie vyťažiť čo najviac a maximalizovať tak potenciál týchto porovnávačov.

Základné nastavenia

Na úvod musíme určite spomenúť základné nastavenia porovnávačov. Každý porovnávač má nastavenia zahŕňajúce napríklad názov, logo, popis, spôsoby dopravy a podobne. Tieto parametre síce nemajú výrazný vplyv na výkonnosť porovnávača, predstavujú však absolútny základ, ktorý by mal e-shop spĺňať, ak chce z porovnávača dostať maximum. Aj drobnosť, akou je napríklad neaktuálne logo, neuvedený spôsob dopravy či odfláknutý popis môže zavážiť pri rozhodovaní zákazníka. Skôr než to, že tieto nastavenia e-shopu výrazne pomôžu platí, že ich absencia môže e-shopu uškodiť. Preto sa pred akoukoľvek ďalšou optimalizáciou uistite, že máte základné nastavenia v poriadku.

Príklady základných nastavení dopravy a platby na GLAMI:

XML feed

XML feed je podstatou inzercie na porovnávačoch, preto nie je prekvapením, že jeho kvalita má priamy vplyv na úspešnosť inzercie. Nestačí mať len základné a povinné parametre, ako názov produktu, fotografiu, cenu a podobne. Dôležité je uvádzať všetky dostupné fotografie v dostatočnej kvalite a uvádzať všetky relevantné parametre. Tiež je podstatné vyvarovať sa častým chybám, ako sú neaktuálne ceny či skladová dostupnosť, čo môže spôsobiť straty kreditu na nerelevantné prekliky alebo nenaplnenie potenciálu zľavnených produktov.

Skontrolujte si XML feed, či v ňom máte všetky potrebné a užitočné informácie, ktoré by mohli v inzercii pomôcť. Taktiež si skontrolujte chyby a aktuálnosť tohto feedu, nakoľko to býva často kameňom úrazu mnohých e-shopov.

Porovnanie “chudobného” XML feedu so základnými informáciami a XML feedu s rozšírenými informáciami – fotografie, parametre a pod. Tieto informácie pomáhajú napríklad k lepšiemu zaraďovaniu produktov do kategórií a filtrov. Taktiež pomôžu pri segmentácii produktov a pri tvorbe produktových výberov:

Kupóny, pixely, recenzie

Takmer každý väčší katalógový porovnávač ponúka rôzne možnosti vylepšenia inzercie, ako sú pixely na sledovanie konverzií a správania zákazníkov na webe, možnosť zbierania recenzií a získania certifikácie alebo využívanie zľavových kupónov na prilákanie zákazníkov. Pre veľkú časť e-shopov sú tieto doplnkové možnosti prospešné a dokážu vďaka nim vyťažiť z katalógových porovnávačov viac. Okrem toho, že tieto možnosti ponúknu doplnkové funkcie (remarketing, zber recenzií, kupóny, certifikát…), majú často aj priamy vplyv na zoradenie produktov v kategóriách jednotlivých porovnávačov. Tým pádom je možné vďaka nim získať väčšiu viditeľnosť a objem. Platí to však aj naopak, absencia niektorých doplnkových funkcií môže spôsobiť zaostávanie oproti konkurentom, ktorí tieto funkcie využívajú.

Môžeme si uviesť niekoľko príkladov pre najväčšie katalógové porovnávače a ich doplnkové služby.

GLAMI ponúka najmä možnosť pixelu pre lepšie sledovanie konverzií a Glami TOP pre zbieranie recenzií. Tiež ponúka možnosť zľavových kupónov a najnovšie aj možnosť košíka, teda zakúpenie tovaru priamo na stránke Glami (princíp marketplace).

Favi ponúka taktiež možnosť recenzií (Favi extra) a meranie konverzií prostredníctvom napojenia na Google Analytics.

Biano ponúka možnosť recenzií (Biano star), meranie konverzií (Biano pixel) a tiež Biano button, ktorý slúži na zobrazovanie podobných produktov priamo v e-shope predajcu (https://www.biano.sk/biano-button). Takisto ponúka možnosť Biano studio, kde si používatelia môžu vyskladať svoj set nábytku, doplnkov či dekorácií.

Či už inzerujete na jednom alebo všetkých spomenutých porovnávačoch, zamyslite sa, či využívate všetky relevantné doplnkové možnosti, ktoré vám používaný porovnávač ponúka.

Doplnkové možnosti porovnávačov nájdeme väčšinou v administrácii alebo v nápovede daného porovnávača. Ukážka dostupných možností pre GLAMI a Biano:

Segmentácia produktov

Výkonnosť inzercie ako celku je iste jeden z hlavných parametrov, podľa ktorých hodnotíme úspešnosť inzercie na danom porovnávači. Zároveň ale potrebujeme vedieť, ako sa darí jednotlivým produktom, kategóriám, značkám či iným skupinám produktov. Často sa totiž v inzercii nachádzajú okrem priemerných produktov aj žrúti (produkty, ktoré míňajú rozpočet bez výsledkov) a bestsellery (produkty s nadpriemernou výkonnosťou a výbornou efektivitou). Dôležité je vedieť tieto produkty nájsť a vyhodnocovať, čo pomôže ušetriť rozpočet (identifikovaním žrútov) aj posilniť predaje (identifikovaním bestsellerov).

Kľúčové je, ako tieto produkty nájsť a identifikovať. Aj samotné porovnávače nám ponúkajú viac, či menej prehľadné štatistiky na úrovni produktov, kategórií alebo značiek. Takéto dáta sú síce fajn, avšak nedostatočné. Okrem dát o kliknutiach či nákladoch sa totiž potrebujeme dostať aj k spoľahlivým dátam o výkonnosti a správaní sa používateľov na webe (napr. výnosy, konverzný pomer, miera zapojenia…). Na tento účel nám najlepšie poslúžia UTM parametre, vďaka ktorým si v Google Analytics môžeme osamostatniť dáta pre jednotlivé produkty, kategórie, značky či akékoľvek ďalšie produktové skupiny, aké si vytvoríme a zohľadníme v UTM parametroch.

Skontrolujte si, či používate UTM parametre a segmentujete produkty, aby ste sa mohli pozerať na výkonnosť jednotlivých produktov a produktových skupín.

Ukážka dát z Google Analytics pri nenastavených UTM parametroch a pri nastavených UTM parametroch. V prvom prípade sú dáta zjednotené na úrovni zdroja (glami.sk), v druhom prípade sú dáta rozdelené aj podľa ID produktu (v tomto prípade v utm_term ako Kľúčové slovo):

Pravidelné skrývanie produktov

Posledný bod sa týka optimalizácie produktov a šetrenia nákladov na nevýkonné produkty. Skrývanie produktov patrí k najefektívnejším spôsobom optimalizácie produktov na katalógových porovnávačoch. Na jednej strane sa zbavíme produktov, ktoré nám míňajú rozpočet bez výsledku (žrúti), na druhej strane dostanú príležitosť ostatné produkty, ktoré môžu byť nadpriemerné a stanú sa z nich možno bestsellery. So skrývaním produktov priamo súvisí aj predchádzajúci bod, vďaka ktorému vieme, že treba mať segmentované produkty, kategórie, značky či ďalšie produktové skupiny. Následne, po pravidelnom vyhodnocovaní, vieme zistiť aké produkty, respektíve produktové skupiny, spadajú do kategórie žrútov, a teda míňajú značnú časť rozpočtu bez výsledkov. Tieto produkty treba pravidelne kontrolovať a z inzercie skrývať.

Ukážka Data Studio reportu pre produkty a ich výkonnosť. Dáta sú čerpané priamo z Google Analytics vďaka nastaveným UTM parametrom. V reporte je možné vidieť najvýkonnejšie aj najmenej výkonné produkty a na základe týchto dát skrývať produkty alebo produktové skupiny:

To bolo 5 hlavných tipov, ako vyťažiť čo najviac z katalógových porovnávačov. Tému optimalizácie katalógových porovnávačov, najmä z hľadiska analytiky a produktovej optimalizácie, sme riešili aj na MergadoFest 2022, z ktorého je dostupný videozáznam, kde celú problematiku riešime podrobnejšie.