Automatický bidding je forma biddingu na cenových porovnávačoch ako napríklad Heureka a Zboží.cz, ktorý na základe niekoľkých faktorov a nastavení automaticky prispôsobuje cenu za preklik, aby inzercia dosahovala nastavené ciele. Dokáže ušetriť desiatky hodín manuálnej práce a kontroly, vďaka čomu je veľmi obľúbený najmä pri e-shopoch s väčším počtom produktov. V tomto článku sa budeme venovať automatickému biddingu na najobľúbenejšom porovnávači v Slovenskej aj Českej republike – Heureke. Na trhu sú dostupné viaceré nástroje, my v ptagroup sme si obľúbili Bidding Fox, appku do Mergada.

Čo je to bidding?

Bidding je nastavenie určitej maximálnej ceny za klik, ktorú sme ochotní zaplatiť za preklik do nášho e-shopu. Pri porovnávačoch platí podobný princíp ako v Google Ads a síce, že za preklik nemusíte zaplatiť nastavenú cenu za klik, ale častokrát bude stačiť nižšia cena, ktorá je dostatočná na udržanie si danej pozície. Napríklad pri nastavení maximálnej ceny za klik vo výške 1€ môžete zaplatiť aj 0,20€ aj 0,70€ – záleží to od viacerých faktorov a najmä konkurencie.

Ako funguje bidding?

Bidding na Heureke (aj Zboží.cz) funguje podobne ako Google Ads, či Sklik formou aukcie, kedy inzerenti ponúkajú určitú maximálnu cenu za klik a aj na základe tejto ceny za klik sa rozhoduje, na akej pozícií a či vôbec sa e-shop v top boxe zobrazí. Do aukcie vstupujú aj ďalšie faktory ako dostupnosť, recenzie a cena produktu, ktoré sú však často konštantné a preto najjednoduchšie je dynamicky meniť práve cenu za preklik.

Orientačný príklad biddingu na Heureke:

Ako funguje automatický bidding?

Základom automatického biddingu je stanovenie cieľov a podrobná príprava vhodných stratégií. Stratégia je v skratke nastavenie biddingu, ktoré bidding automatu hovorí, aké produkty chceme dostať na aké pozície a aké maximálne ceny sme ochotní za to zaplatiť, pričom sa chceme držať určitého PNO.

Príklad: Produkty značky Canon v kategórií fotoaparáty chceme dostať na 1. alebo 2. pozíciu, pričom sme ochotní zaplatiť za klik maximálne 60 centov a chceme sa držať do PNO 10%. Zjednodušene povedané; zvyšok spraví automatický bidding za vás. Sleduje faktory ako aktuálna pozícia, aktuálna nastavená cena za klik a na základe aktuálnych dát a nastaveného cieľa mení cenu za klik niekoľkokrát denne tak, aby sa produkty dostali na želanú pozíciu a dosahovali želané výsledky.

Aké sú výhody automatického biddingu?

Hlavnou výhodou je výrazná úspora času. Manuálny bidding a správa cien za preklik pri 10, či 100 produktoch je zvládnuteľné, avšak pri vyšších počtoch produktoch je takmer nereálne ustriehnuť a meniť nastavené ceny za klik. Je možné nastaviť podrobne ceny za klik na jednotlivé značky, kategórie, či výbery produktov, tieto ceny budete musieť ale pravidelne kontrolovať a meniť podľa dosahovaných cieľov a pozícií. Automatický bidding sleduje vašu aktuálnu pozíciu a ceny za klik mení pravidelne niekoľkokrát denne. Bidding fox zvládne bez problémov zmenu ceny za klik desiatkám, či stovkám tisícom produktov niekoľko krát behom dňa. Pri tomto množstve produktov je až nepredstaviteľné, ako dlho by to trvalo človeku.

Prečo je vhodné (automaticky) biddovať?

Vďaka biddingu si viete zabezpečiť lepšie pozície v produktových detailoch (na Zboží.cz aj v rámci vyhľadávania) a vďaka automatickému biddingu ušetríte veľké množstvo času. Treba však spomenúť, že na automatický bidding je nutný externý nástroj (napr. Bidding Fox), vďaka ktorému automatický bidding nastavujete, upravujete a vyhodnocujete. Tieto nástroje sú spoplatnené (mesačný poplatok) – táto investícia sa ale častokrát vráti veľmi rýchlo v podobe ušetreného času, zvýšeným príjmom z porovnávačov, či na úspore kreditu, kedy ľahko identifikujete neefektívne produkty, ktoré míňajú kredit bez výsledku, prípadne ich automat dokáže automaticky skrývať.

Biddingové stratégie

Pri biddingu je nutné zodpovedať si základné otázky, ktoré nám pomôžu určiť správne biddingové stratégie. Medzi tie základné patria napríklad:

Ako produkty segmentovať? (napr. podľa ceny, podľa najpredávanejších,…)

Aké sú očakávania od biddingu? (napr. maximalizácia obratu, zníženie PNO,…)

Aký je cieľ v biddingu? (napr. vždy byť na 1. mieste, držať sa do 3. miesta,…)

Koľko maximálne môžem investovať? (napr. 15% PNO, 1000€ mesačne,…)

Nastavenie stratégie v aplikácií Bidding Fox vyzerá takto:

Po zodpovedaní týchto otázok je možné zostaviť základnú biddingovú stratégiu, resp. v prípade viacerých produktových výberov zostaviť viacero biddingových stratégií.

Dve dôležité poznámky k stratégiám v Bidding Fox, pre lepšie pochopenie fungovania automatického biddingu v tejto aplikácií :

• Všetky stratégie majú priradený výber produktov na základe parametrov zvolených užívateľom (napr. podľa ceny / kategórie / predajnosti / …). Najvyššiu prioritu majú stratégie, ktoré sú najvyššie – podrobnejšie vysvetlenie na príklade nižšie.
  
• V prípade ak produkt prekračuje stanovenú hranicu PNO pre stratégiu, do ktorej spadá, je možné nastaviť, aby v tomto prípade bol produkt z inzercie skrytý alebo aby mu bola nastavená min. cena za preklik podľa cenníku Heureky. Vďaka tomu sa tak jednoducho a automaticky zbavíte produktov, ktoré sú nákladné a neprínašajú výsledky.

Pre predstavu, základné rozdelenie bidding stratégií by mohlo vyzerať nasledovne:

BESTSELLERY

ADIDAS PRODUKTY

PRODUKTY DO 10€

PRODUKTY 10 – 50€

PRODUKTY 50 – 100€

PRODUKTY NAD 100€

VŠETKY PRODUKTY

Príklad nastavení stratégií:

V prvej stratégií BESTSELLERY máme produkty, ktoré sú pre nás kľúčové, resp. ktoré sú u nás najpredávanejšie. Týmto môžeme nastaviť cieľ byť na 1. mieste v biddingu a neobmedzovať sa na PNO produktu (t.j. aj keď bude produkt mať vysoké náklady a nízke tržby, nebudeme obmedzovať jeho CPC, či skrývať tento produkt).

ADIDAS produkty sú pre nás dôležité, ale nie kľúčové. V samostatnej stratégií si odčleníme tieto produkty a nastavíme im samostatnú stratégiu. Budeme chcieť, aby boli na 2. alebo 3. mieste, s maximálnym PNO 50%.

V ostatných stratégiách podľa ceny máme zvyšné produkty rozdelené podľa cenových hladín kvôli nastaveniu rôznej maximálnej ceny za klik v každej stratégií (Bidding Fox dokáže obmedziť maximálnu cenu za klik aj na základe percentuálnej hodnoty z ceny produktu). Týmto stratégiám zhodne nastavíme cieľ 1.-4. miesto a maximálne PNO 10%, pričom maximálnu cenu za klik obmedzíme na 30, 50, 70 resp. 90 centov.

Na záver pridáme poslednú stratégiu, ktorá slúži na “zachytenie” produktov, ktoré sa nedostali do žiadnej z predchádzajúcich stratégií. Tejto nastavíme ľubovoľnú pozíciu (1.-4. miesto) PNO 5% s maximálnou cenou za preklik 40 centov.

Vysvetlenie princípu a dôležitosti poradia stratégií na príklade: Máme produkt značky Adidas v cene 9€, ktorý je zároveň označený ako najpredávanejší. Máme druhý produkt značky Nike, ktorý je v cene 35€ a nie je radený medzi najpredávanejšie. Stratégie v Bidding Fox máme nastavené v poradí ako na príklade : BESTSELLERY (napredávanejšie), ADIDAS PRODUKTY, PRODUKTY DO 10€, PRODUKTY 10-50€,…

Produkt značky Adidas bude “umiestnený” hneď v prvej stratégií, keďže patrí medzi Bestsellery. Spĺňa podmienky aj nasledujúcich dvoch stratégií (t.j. je značky Adidas a je aj lacnejší ako 10€), ale vďaka tomu, že stratégia Bestsellery je vyššie, čiže má vyššiu prioritu, produkt bude súčasťou práve tejto kategórie.

Produkt značky Nike sa tak isto stane súčasťou prvej stratégie, ktorej podmienky spĺňa. V tomto prípade to bude stratégia PRODUKTY 10-50€, keďže do produktových výberov vyšších stratégií nespadá.

Častá otázka pri nastavení stratégií je, koľko týchto stratégií treba nastaviť. Neexistuje univerzálna odpoveď, počet stratégií záleží hlavne na type sortimentu, možnosti segmentácie produktov a aj na počte položiek v inzercií. Bežný počet stratégií pre našich klientov sa pohybuje medzi 10 a 40 rôznymi stratégiami.

Ako teda tieto stretégie nastaviť?

Rovnako ako na počet stratégií, neexistuje správna odpoveď ani na otázku, ako najlepšie stratégie nastaviť. Dôležité je, aby stratégie boli pripravené na mieru každému klientovi s  ohľadom na sortiment a počet položiek. Nám sa najčastejšie osvedčuje metóda, kedy stratégie pripravujeme nielen s ohľadom na cenu položiek, ale aj s ohľadom na cenu oproti konkurencií. Dáta o cenách konkurencie, ale aj mnohé ďalšie dáta vám poskytne rozširujúca aplikácia pre Bidding Fox – Bidding Fox Elements. Ukážeme si, ako krok za krokom nastaviť tieto strátegie, aby zohľadňovali ceny konkurencie

1. krok: Voľba počtu a typu stratégií

Podľa typu sortimentu a počtu položiek vo feede zvolíme počet stratégií a produktové výbery. Môže to byť napríklad: BESTSELLERY, NAJLACNEJŠIE, DRAHÉ, NAJDRAHŠIE. Vďaka elementom z Bidding Fox Elements máme podrobné dáta o cenách našich konkurentov v produktových kartách, takže veľmi rýchlo vieme vytvoriť výber produktov, ktoré sú najlacnejšie, či naopak najdrahšie, čo si ukážeme v ďalšom kroku. Stratégie je možné pripraviť aj detailnejšie ako v príklade (čo odporúčame) napr. vytvoriť viac produktových výberov, ktoré budú zohľadňovať aj cenu produktu, či rozdiel medzi cenou konkurencie a našou cenou, prípadne rozlišovať, či sme najdrahší len v biddingu, alebo na celej produktovej karte. Úvodnú prípravu a návrh stratégií je možné pripraviť kľudne zatiaľ na papieri 🙂

2. krok: Aktivácia Bidding Fox Elemets (voliteľné)

V prípade ak chceme využívať informácie o cenách konkurencie a našom postavení v produktovom detaile, bez aplikácie Bidding Fox Elements sa nezaobídeme. Po jej aktivácií priamo v Mergade zvolíme elementy, ktoré chceme vo feede mať (volíme skutoćne len tie, ktoré potrebujeme – vysoký počet elementov spomaľuje pregenerovanie feedu). Najčastejšie elementy, ktoré používame sú najnižšia cena, najvyššia cena, pozícia podľa ceny, pozícia podľa biddingu, najnižšia cena v biddingu, najvyššia cena v biddingu. Ukážka niektorých elementov, ktoré nám poskytuje Bidding Fox Elements:

3. krok: Príprava pomocných elementov (voliteľné)

Pomocné elementy využívame, ak chceme vytvoriť napríklad samostatnú stratégiu pre produkty, ktoré sú drahšie do 10% od najlacnejšieho a samostatnú pre produkty, ktoré sú drahšie o viac ako 10% od najlacnejšieho. V tomto prípade je vhodné vytvoriť si napr. element DIFF_VS_CHEAPEST_ALL, ktorý obsahuje informáciu, o koľko sme drahší ako konkurencia na prom mieste podľa ceny. Element naplníme výpočtovým pravidlom, kde použijeme informácie o našej cene a cene konkurencie na prvom mieste (najlacnejšej ponuky):

V tomto prípade element obsahuje informáciu o tom, o koľko je produkt drahší ako najlacnejšia ponuka. Ak element obsahuje 10 – produkt je o 10% drahší ako najlacnejšia ponuka. Ak obsahuje 0, náš produkt je najlacnejší.

V prípade potreby vytvoríme ďalší podobný element, ktorý bude zohľadňovať rozdiel ceny voči najlacnejšiemu v biddingu.

4. krok: Príprava produktových výberov

Dostávame sa k dôležitému kroku, vďaka ktorému si volíme už konkrétne produktové výbery (skupiny produktov), ktorým budeme nastavovať stratégie na mieru. Produktové výbery si pripravíme na základe zvolenej stratégie. T.j. napríklad pripravíme výber, ktorý bude obsahovať len bestsellery, následne pripravíme výber s najlacnejšími produktami, najdrahšími produktami, či pokročilejšie výbery podľa zvolených kritérií.

Príklad výberu napredávanejších produktov:

Príklad výberu najlacnejších produktov:

Príklad výberu produktov 10-25 €, ktoré sú drahšie o 10-25 % ako najlacnejší:

Dôležité upozornenie: Pri vytváraní produktových výberov, ktoré sú tvorené s elementmi z aplikácie Bidding Fox Elements (prefix BFE), či elementmi, ktoré nie sú vo vstupnom feede, ale sú vytvorené až v Mergade (napr. na poslednej ukážke DIFF_VS_CHEAPEST_ALL) je nutné zvoliť Výstupní hodnoty, inak sa môže stať, že bude výber prázdny.

5. krok: Nastavenie bidding stratégií

Pred spustením nás čaká už len posledný krok a tým je samotná tvorba bidding strátegií. Každému produktovému výberu postupne vytvoríme samostatnú stratégiu, kde okrem názvu nastavíme produktový výber, ku ktorému sa stratégia viaže, cieľ stratégie a obmedzenie maximálnej ceny za klik a PNO. Odporúčame nastaviť aj obmedzenie na maximálnu dodaciu dobu na hodnotu 0, čím budeme do biddingu posielať len produkty, ktoré sú skladom. Ďalej je možné nastaviť automatické zapnutie / vypnutie stratégie, rozpočet stratégie a dodatočné nastavenia.

Ukážka časti stratégií pre klienta v rámci komplexného nastavenia Bidding Foxu (celkovo je v účte v čase písania článku 38 stratégií):

Po príprave stratégií skontrolujeme všetky stratégie a ich poradie (najdôležitejšie navrch – čím vyššie stratégia je, tým má vyššiu prioritu). Ak je všetko v poriadku, môžeme začať s biddingom – pre aktiváciu biddingu nie je nutné robiť nič navyše (ak máme pripravené a aktívne stratégie a vyplnené všetky základné nastavenia Bidding Foxu).

Pár tipov na záver

• Uistite sa, že najdôležitejšie stratégie máte na správnom mieste (najdôležitejšia ako 1.) a či neprichádzate o lepšie výsledky tým, že máte nastavené nesprávne poradie kategórií.
  
  
• Poradie stratégií môžete kedykoľvek meniť, čo môžete využiť pri testovaní výkonnosti stratégií, kde to má zmysel – napríklad môžete vyskúšať zmeniť poradie stratégií “Najlacnejší v biddingu” a “Najlacnejší celkovo” a pozorovať zmeny.
  
  
• Pravidelne kontrolujte a optimalizujte inzerciu – nespoliehajte sa len na automat.