Optimalizácia a vyhodnocovanie výsledkov na porovnávačoch (Glami, Heureka, Favi, Zboží, …) je veľmi dôležitou súčasťou inzercie na porovnávačoch. Je dôležité vedieť identifikovať, ktoré produkty, kategórie, či značky sú ziskové, či prinášajú obrat, a ktoré len míňajú kredit bez výsledku. Vďaka správnej kombinácií UTM parametrov je možné podrobne vyhodnocovať výkonnosť jednotlivých produktov, kategórií či značiek.
Čo sú to UTM parametre?
UTM parametre sú značky v URL adrese, ktoré slúžia na zaznamenávanie detailov o návštevníkoch, resp. reláciách – napr. z akého zdroja pochádzajú, z akej kampane/reklamy sa dostali na web a podobne. Na základe podrobne nastavených UTM parametrov je možné vyhodnocovať jednotlivé kampane a reklamy na Facebooku či vyhodnocovať výkonnosť produktov na porovnávačoch. Tieto UTM parametre sa následne prepisujú do Google Analytics, kde je možné prehľadne sledovať štatistiky k jednotlivým zdrojom/kampaniam/reklamám alebo produktom.
Aké UTM parametre máme k dispozícií?
utm_source – zdroj (webstránka, sociálna sieť,…) z ktorého návšteva pochádza – napr. Facebook, Instagram, …
utm_medium – médium/spôsob inzercie, prostredníctvom ktorej prišla návšteva – napr. cpc, referral, banner, …
utm_campaign – kampaň, z ktorej prišla návšteva – napr. jarny-vypredaj, vianoce-2020
utm_content – obsah (reklamy), z ktorej prišla návšteva, slúži na označenie konkrétnych reklám, či variácií niektorých prvkov, napr. banner-01, banner-02, banner-3-stvorec
utm_term – kľúčové slovo, prostredníctvom ktorého sa návšteva dostala na web. Používa sa najmä vo vyhľadávacích kampaniach Google Ads, napr. pracky, nohavice, modre tricko, …
Ako to v praxi vyzerá?
Použitie UTM parametrov v praxi je veľmi jednoduché, dôležité je zachovávať jednotnú štruktúru a prehľadnosť, aby bolo vyhodnocovanie čo najpresnejšie. Na jednoduchom príklade si ukážeme, ako vyzerá URL adresa pred a po použití UTM parametrov.
Povedzme, že chceme spustiť kampaň na náš blog a sledovať podrobne výkon tejto kampane.
Pôvodná URL:
https://www.ptagroup.sk/blog/
Url po použití UTM parametrov:
https://www.ptagroup.sk/blog/?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo-blogu&utm_content=blog-v2
Na prvý pohľad možno neprehľadné, avšak po dôkladnejšom pohľade jednoducho zistíme, čo je skryté za touto adresou:
utm_source=facebook.com – návšteva pochádza z facebooku
utm_medium=cpc – návšteva prišla cez formát reklamy cpc (platba za klik)
utm_campaign=promo-blogu – návšteva prišla z kampane na blog
utm_content=blog-v2 – návšteva prišla z reklamy verzie 2
Tip: Na zostavovanie URL vrátane UTM parametrov môžete použiť napríklad online nástroj na tvorbu URL:
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
Ako využiť UTM parametre na porovnávačoch?
Ukázali sme si typický príklad využitia UTM parametrov pri reklamných kampaniach na Facebooku a podobným systémom si vieme označiť aj “kampane” na porovnávačoch, napríklad:
Pôvodná URL:
https://www.vaseshop.sk/produkt/signature-tee/
utm_source=glami.sk – návšteva pochádza z glami.sk
utm_medium=cpc – návšteva pochádza z cpc (platba za klik)
utm_campaign=glami_c1 – návšteva pochádza z kampane “c1” (označenie kategórie)
utm_term=21397 – návšteva pochádza z produktu “21397” (označenie produktu – ITEM_ID / ITEMGROUP_ID)
Vďaka takto označeným produktom si následne vieme filtrovať výkonnosť jednotlivých produktov, či kategórií. Označiť si produkty pomocou UTM parametrov je možné kombinovať podľa potreby a do rôznych parametrov si dosadzovať aj rôzne iné atribúty ako napr. výrobca, sezóna,…
Ako nastaviť UTM parametre na porovnávačoch?
URL adresy produktov v e-shopoch sú v základe bez UTM parametrov. Niektoré eshopové riešenia umožňujú nastavenie zdroja a média (utm_source, utm_medium), pre pokročilejšie nastavenie UTM parametrov odporúčame využívať Mergado, ktoré si hravo poradí nie len s nastavením UTM parametrov. Pomocou Mergada môžete kompletne spravovať vaše feedy a inzerciu na porovnávačoch.
Ako upraviť/pridať UTM parametre do URL?
V Mergade je toto možné dosiahnuť 2 spôsobmi. Prvým je pravidlo “Přepsat”:
Druhou možnosťou je použiť pravidlo “Nastavit UTM parametry”, ktoré, ako už z názvu vyplýva, je určené práve na prácu s UTM parametrami:
Označenie kategórií pomocou UTM parametrov
Vo vyššie uvedených prípadoch sme použili nový element “CAT_IDF”, ktorý slúži na identifikáciu jednotlivých kategórií.
Keďže samotné názvy kategórií sú nevhodné do UTM parametrov (z dôvodu veľkej dĺžky, diakritiky, či špeciálnych znakov, ktoré by spôsobovali neprehľadnosť), je potrebné upraviť tieto kategórie tak, aby bola analytika prehľadnejšia. My na to používame nový element “CAT_IDF”, ktorému priradíme vždy hodnotu “_cXX”, kde XX je označenie/ID kategórie.
Na priradenie ID ku kategórií použijeme pravidlo “Hromadné přepisování dle hodnot”, ktoré naplníme na ľavej strane kategóriami, na strane pravej každej kategórií priradíme určité ID (od 01 až po poslednú kategóriu).
Vďaka tomuto riešeniu budeme mať v UTM parametroch prehľadné hodnoty a zároveň budeme vedieť jednoducho identifikovať, ktoré ID predstavuje akú kategóriu.
Analytika
Vďaka tomuto postupu máme produkty označené a pripravené na následnú analytiku na úrovni produktov/kategórií. Tieto dáta sa najlepšie vyhodnocujú pomocou Google Analytics, prípadne pripravenej tabuľky/reportu v Google Data Studio.
Ukážka dát z Google Analytics
Ukážka dát z Google Data Studio
V týchto ukážkach dát prehľadne vidíme, ktoré kategórie a produkty nám prinášajú obrat, a ktoré len míňajú kredit bez výsledku.
Prečo sú UTM parametre tak dôležité a ako s týmito dátami pracovať?
UTM parametre vám poskytnú na inzerciu nový pohľad, keď budete vidieť výkonnosť jednotlivých častí inzercie (produktov, kategórií či značiek) a budete môcť vyhodnocovať inzerciu nielen ako celok, ale aj podľa jednotlivých menších častí. Táto segmentácia vám pomôže prísť na to, ktoré produkty, či produktové celky (kategórie, značky) sú úspešné, a ktoré naopak neúspešné. Na základe týchto dát môžete určit ďalšie kroky pre tieto produkty – úspešné produkty posilniť biddingom, neúspešné produkty môžete z inzercie úplne vylúčiť (aj toto Mergado dokáže pomocou pravidla “Skrytí produktu”).
Čo zohľadňovať pri vyhodnocovaní výsledkov?
Pri vyhodnocovaní inzercie a výkonu jednotlivých produktov je možné sledovať niekoľko ukazovateľov a následne prispôsobovať inzerciu podľa stanovených cieľov. Pre každého inzerenta bude cieľ iný, avšak týchto pár základných ukazovateľov vám môže o výkonnosti veľa napovedať.
Obraty a objednávky – pre väčšinu inzerentov bude kľúčovým kritériom obrat a počet objednávok z porovnávačov. Sledujte, aké výsledky vám aká kategória prináša a ktoré kategórie produktov zaostávajú.
Konverzný pomer a Bounce rate – nie sú to kľúčové ukazovatele výkonnosti, avšak nízky konverzný pomer, či vysoký bounce rate môžu pomôcť odhaliť problém, napríklad nevhodná fotografia, z ktorej nie je jasné o aký produkt sa jedná (po prekliknutí z porovnávača ćlovek zistí, že sa nejedná o produkt aký predpokladal a odchádza), či zle uvedená cena na porovnávači, resp. vo feede. Problémom môže byť aj vypredaný / nedostupný produkt.
Asistované konverzie – lastclickové dáta nám môžu na prvý pohľad aspoň zhruba naznačiť, či inzercia na porovnávačoch prináša želané výsledky, alebo nie. Avšak častokrát sa veľká časť výnosov skrýva v asistovaných konverziách, ktoré je vhodné taktiež sledovať.
Pomer medzi nákladmi a výsledkami – PNO / ROI / ROAS, či iné ukazovatele častokrát bývajú kľúčovým cieľom pri inzercií. Tieto ukazovatele je nutné podľa cieľa sledovať a vyhodnocovať a prispôsobovať im inzerciu (predovšetkým bidding a prípadné vylučovanie produktov).
Pár tipov na záver
→ Segmentujte produkty na základe kategórie/značky a následne vyhodnocujte výkonnosť nielen jednotlivých produktov, ale aj väčších celkov.
→ Nezabúdajte sledovať aj asistované konverzie, prípadne najčastejšie konverzné cesty. Pomôžu vám odhaliť celkový prínos inzercie, či prínos jednotlivých kategórií produktov. Lastclickové dáta nemusia byť vždy presné.
→ Inzerciu vyhodnocujte pravidelne na základe krátkodobých, aj dlhodobých štatistík.
→ Osobitnú pozornosť venujte porovnávačom, ktoré sú viac katalóg, ako porovnávač (Favi, Biano, Glami,…) – pri nepozornosti a neoptimalizácií môžete prísť o veľkú časť kreditu bez želaného výsledku. V týchto katalógoch je bežné, že niektoré produkty majú stovky preklikov bez jedinej objednávky.
→ Pravidelne kontrolujte produkty s veľkým množstvom preklikov a malým (žiadnym) obratom/počtom objednávok. Tieto produkty môžu mať problémovú fotografiu, zle uvedené informácie vo feede, či môžu byť nedostupné (napr. 404) alebo vypredané. V niektorých prípadoch sú všetky tieto informácie v poriadku a jedná sa len o kombináciu zaujímavého produktu a zvedavosti 🙂
→ Nevýkonné produkty/kategórie/značky pravidelne skrývajte, ak vám nedávajú ekonomicky zmysel (na základe lastclickových dát aj asistovaných konverzií).
