,,Keď príde apokalypsa, na svete zostanú iba šváby a copywriteri,” povedal na Web Summite prvý copywriter Googlu Douglas Edwards. Mal pravdu? Je schopnosť písať nesmrteľná? Kreativite a unikátnemu pohľadu na život sa možno naučiť nedá, ale zlaté pravidlá copywritingu, po ktorých sa vám bude ľahšie vymýšľať aj písať, pre vás máme. Vezmite si do ruky ceruzku a kúsok papiera a začíname!
Ideamaking: Šak to stačí len vymyslieť!
To je síce jeden z tých pohoršujúcejších citácií, ktoré som počas svojej kariéry počula, ale… povedzme si narovinu, je to pravda! Všetko, čo kampaň potrebuje, je vymyslieť ju. To ostatné sa už potom deje takmer samo. A na to, aby ste vedeli efektívne vymýšľať, potrebujete pochopiť, že kreatíva nie je dar z neba. Je to proces. A každý je schopný sa ho naučiť, ak chce.
Ak je vašim cieľom byť naozaj dobrým kreatívcom, nemusíte vedieť vlastne v úvode vôbec nič. Stačí vám chodiť po svete s otvorenými očami a ušami a vnímať. Inšpirácie chodia z každej strany – od odpočutých dialógov v MHD, až po zlé headliny na billboardoch, o ktorých si hovoríte, že by ste ich vedeli urobiť lepšie.
Myslím priestorovo, teda som
Ľudský mozog nemyslí v riadkoch ani stĺpčekoch. Myslí priestorovo. Preto používajte mind mapy. Spojenie ruky a oka je základom pre to, aby ste dokázali do svojho ideamakingu dostať všetky informácie. Ak je váš projekt príliš veľký, použite MindManager. No či už to budete robiť na kus papiera alebo na tabuľu, uvidíte, o koľko viac ciest dokážete vymyslieť, keď uvidíte vašu tému či klienta v priestore.
Pol kráľovstva za dobrý slogan
Možno existujú firmy, ktoré nepotrebujú slogany. Ale ak váš klient nevymyslel Google, je lepšie neriskovať a vymýšľať pri brandingu okrem názvu a loga aj claim. Písanie sloganov je druhá najťažšia disciplína v copywritingu (prvá je vymyslieť názov, ktorý sa hodí k spoločnosti a má voľné všetky domény, ktoré potrebujete).
Hlavne žiadne popisné vety. Ak je váš klient výrobca súčiastok do kamiónov, slogan by nemal znieť: ,,Najlepšie súčiastky do kamiónov na našom trhu” namiesto toho skúste napríklad ,,Vaša cesta je náš cieľ”.
Využívajte frázy a slovné hračky (ozajstné – od Mattella). Hrajte sa. S gramatikou, významom, klišé, oxymoronom, vtipným dvojzmyslom… A keď sme pri tej gramatike – za sloganom sa nikdy nedáva bodka. Ak má váš slogan viac ako 6 slov, niekde je problém. Štandardne sa odporúča písať slogany / headliny, ktoré majú 3 alebo 5 slov. Ak ich je viac, škrtajte. Opakovane.
Pomôž si, človeče, aj SEO ti pomôže
Pracujte s textom logicky a strategicky, kreatíva príde v tom procese sama. Je skvelé, ak sú texty, ktoré vytvárate, kreatívne a zaujímavé. Ale ak ich Google nevie čítať, sú vám nanič. Preto odporúčam nezabúdať na svätú trojicu pomocníkov každého copywritera: KSF (kľúčovka – synonymá – frázy).
Kľúčové slová
Vytvorte si zoznam kľúčových slov k vášmu klientovi a biznisu, ktorým sa zaoberá. Napíšte si ich do myšlienkovej mapy. Kľúčové slová v tomto prípade neznamenajú len SEO. Ide najmä o emočné slová, ktoré v súvislosti s klientom používate a budú sa vám opakovať. Ak je to napr. kozmetická značka, medzi kľúčové slová bude patriť krása, zdravie, žena, šarm, charizma…
Synonymá
Najlepším kamarátom každého content creatora je synonymický slovník. Keď už máte kľúčové slová napísané, vyhľadajte si k nim všetky synonymá, ktoré budete môcť v textoch použiť.
Frázy
Druhým najlepším kamošom autora je frazeologický slovník. Zaužívané frázy, príslovia, porekadlá a citácie známych osobností sú vaša cesta, ako challengovať kreativitu. Nemáte ich opisovať od slova do slova. Máte sa nimi nechať inšpirovať a parafrázovať ich tak, aby sa hodili k téme alebo klientovi, pre ktorého vymýšľate obsah.
Dajte mi dobrý perex a pohnem svetom
Ako písať články tak, aby ich niekto čítal? Potrebujete dobrý perex. Perex je v žurnalistike, spravodajstve a publicistike, označenie krátkeho textu (zvyčajne 2-5 viet), ktorého cieľom je uviesť a upozorniť na dlhší text článku, ktorý nasleduje. Je to presne ten druh ochutnávkového textu, ktorý vám autori servírujú hneď pod nadpisom článku.
Do perexu umiestnite 2 najvýraznejšie benefity služby alebo najzaujímavejšie časti, ktorým sa váš článok bude venovať. To, že vy viete o vašom klientovi alebo téme článku všetko, neznamená, že o tom budú vedieť aj iní ľudia. Máte len 3-5 sekúnd na to, aby ste ich zaujali. Predstavte si, že na ulici vrazíte do muža/ženy vašich snov. Čo poviete aby ste ju/ho zaujali? TO je perex.
Vedeli ste, že… ľudia nečítajú celé články, ak to nie je internetová beletria alebo rozhovor? Boldový text má veľký význam – zvýraznite ním najdôležitejšie časti textu, ktoré by sa mali dostať do zorného poľa čitateľa, aj keby si neprečítal zvyšok vášho článku.
A posledné dve bonusové rady pre všetkých copywriterov:
Nečítajte knihy o tom, ako lepšie písať. Čítajte knihy o témach, o ktorých máte písať. Staňte sa odborníkmi na tému a texty sa vám v hlave začnú skladať (skoro) samé.
A hlavne: Nenechajte sa kritizovať ľuďmi, za ktorými by ste si nešli po radu.
